Comment les marques de lait arrivent-elles à sortir la tête de l’eau après le scandale du lait contaminé ?

L’affaire Lactalis a causé de nombreuses retombées sur l’image de perfection de la qualité française et sur ses marchés. Après la découverte de la contamination à la salmonelle dans son usine de Craon, le groupe agroalimentaire français a dû faire face à une réelle gestion de crise. Et toute la stratégie qui résidait dans la non-communication ne s’est pas trouver être la bonne. Emmanuel Besnier, le PDG du groupe, a longtemps joué la carte du silence avant de parler à ses clients, en passant par la presse. Mais il était déjà trop tard.

 

Quels impacts sur l’ensemble de la filière agroalimentaire ?

 

Le scandale du lait contaminé a tout d’abord eu un impact direct sur les marques concernées: Picot et Milumel NDLR. Une sensibilité accrue est observée de la part des acheteurs. Le consommateur a besoin d’être rassuré et recherche des garanties et une transparence optimales. Ce qui va profiter aux concurrents, notamment des concurrents étrangers. D’après la douane française, la balance commerciale du lait infantile a du mal à se rééquilibrer. En 2017, les exports en matière de laits infantiles des pays tiers représentaient  le double de ceux de l’union européenne.

 

Cependant, la crise ne concerne pas l’ensemble des acteurs du secteur. Bien que l’image de l’agroalimentaire français ait été légèrement écornée après l’affaire Lactalis, la crise reste concentrée sur une seule entreprise. Le groupe Lactalis, lui, a vu son image de marque au plus bas. Le battage médiatique a détourné les consommateurs des produits du groupe. Et sur les réseaux sociaux, il n’y a pas eu de surprises, un appel au boycott des produits a été lancé. Un coup dur qui provoque un impact émotionnel chez l’opinion publique. Face à cette situation, le but n’était plus de s’adresser au public en tant qu’entreprise ou en tant que marques mais de montrer un visage humain. En communication de crise, et après le silence, le groupe opte pour le triptyque: les excuses, la prise de responsabilité et l’indemnisation des personnes concernées.

 

La grande distribution suit une tout autre logique en mettant en place la stratégie du “sorry telling”. Le but ? Présenter ses excuses et échapper à la sanction de l’opinion publique. Ce fut la stratégie médiatique usée par la marque Leclerc lors du scandale du lait contaminé.  

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